Điều gì làm nên một câu chuyện lôi cuốn?

Từ nhỏ, bạn có thường chăm chú nghe kể chuyện cổ tích? Lớn lên tí thì lại ôm khư khư mấy cuốn truyện? Nửa đêm - gà gáy, thao thức luyện phim, 7 Viên Ngọc Rồng hay Diên Hy Công Lược? Lên mạng thấy gì xôm tụ, nhiều người xem, thế nào cũng tò mò vô thử? Hầu hết mọi người đều bị hấp dẫn bởi các câu chuyện. Đặc biệt là các câu chuyện hay.

Về mặt tâm lý hành vi, theo tháp nhu cầu của Maslow, con người luôn mong muốn được thuộc về một nhóm xã hội nào đó. Những câu chuyện đóng vai trò làm cầu nối tới nhóm nhu cầu này của con người. Chúng mô phỏng các sự vật, sự việc, cho người xem một niềm tin nào đó hay đưa ra những lý do khiến họ cảm thấy được kết nối, được yêu thương, an toàn… Việc kể chuyện, trong content marketing cũng giống như vậy. Mục đích của cả quá trình này là tạo được sợi dây liên kết giữa thương hiệu và những khách hàng tiềm năng.

Mỗi ngày, có hàng triệu câu chuyện được sinh sôi, từ các bộ phim trên TV, đến sách báo, blog, Facebook, YouTube… mọi nơi đầy rẫy những câu chuyện. Nhưng, đâu là khác biệt giữa một câu chuyện bình thường và một câu chuyện xuất sắc? Đó chính là ở framework, mà bạn sẽ được giới thiệu trong bài viết sau đây.

---

Character – nhân vật

Tất cả mọi câu chuyện thành công nào cũng đều xoay quanh ít nhất một nhân vật. Trong content marketing, nhân vật đó thường chính là người đọc – khách hàng tiềm năng của bạn. Do vậy, trước khi đặt bút, bạn nên chắc chắn rằng mình luôn lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng các mong muốn, cũng như nhu cầu của họ.

Nếu những khách hàng tiềm năng cảm thấy mình giống giống nhân vật, đoán biết được các tình huống diễn ra, thích thú với sự hóa giải — họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm, để trải nghiệm cái kết có hậu giống như trong câu chuyện.

Để đảm bảo bạn lựa chọn nhân vật phù hợp, hãy bắt đầu bằng chân dung khách hàng tiềm năng. Đó chính là một hình mẫu giúp bạn xác định các mục tiêu, thách thức và vấn đề mà nhân vật đang đối diện.

Ví dụ: Chân dung khách hàng tiềm năng là một bạn sinh viên, đang chập chững bước vào ngành marketing. Vậy bạn sinh viên này sẽ mong muốn tìm hiểu các câu chuyện của những đàn anh, đàn chị đi trước.

Ngôi kể, giọng điệu

Dựa vào chân dung khách hàng tiềm năng, nhân vật, và loại câu chuyện… bước tiếp theo là xác định ngôi kể phù hợp. Ngôi thứ nhất, thứ hai hay thứ ba?

Ngôi thứ nhất là khi bạn (người viết) chính là nhân vật trong câu chuyện đó. Câu chuyện sẽ mang hơi hướng tự sự, tường thuật, bạn kể lại những điều bạn đã thấy, đã trải qua, đã học hỏi được… Với ngôi kể ngày, bạn sẽ xây dựng được một kết nối mang tính cá nhân với người đọc. Đồng thời, cách này cũng làm cho câu chuyện nghe có vẻ “thật” hơn. Ngôi kể này sẽ hiệu quả khi “nhân vật tôi” đã được mọi người biết đến, ví dụ như giảng viên, chuyên gia… hoặc cho các blog, status cá nhân của chính bạn.

Ngôi thứ hai thường được sử dụng phổ biến hơn, khi khán giả (người đọc) lại chính là nhân vật trong câu chuyện. Các cấu trúc thường được sử dụng như “Bạn đang…”, “Bạn sẽ thấy…”, “Bạn sẽ được…”. Ngay cả chính bài viết này cũng đang sử dụng Ngôi thứ hai. Mặc dù sự phổ biến của ngôi này, nhiều người vẫn chưa sử dụng hiệu quả. Để thành thạo hơn, bạn yêu cầu phải am tường và thấu đáo chân dung khách hàng tiềm năng. Hiểu rõ những “nỗi đau thầm kín”, những mục tiêu, động cơ của họ. Đồng thời cố gắng tạo nên sự đồng cảm trong câu chuyện.

Ngôi thứ ba, không kém phần quan trọng. Câu chuyện được kể lại từ một người nào đó, anh ấy, cô ấy, bà ấy, ông ấy… Bạn có thể thấy ví dụ rõ nhất trong các bài đánh giá của khách hàng trên website của các nhãn hàng, hay những case studies của các khách hàng đã thành công, hài lòng với sản phẩm. Đây có thể là các câu chuyện người thật việc thật, hoặc được “dựng lên” để nghe có vẻ thật.

Một lưu ý quan trọng khi sử dụng ngôi kể, hãy chọn chỉ một và nhất quán (consistent) từ đầu đến cuối. Thống nhất là một yếu tố quan trọng trong content cũng như storytelling.

Conflict – xung đột

Xung đột chính là các khó khăn, thử thách mà nhân vật phải vượt qua. Xung đột làm nổi bật lên sự thay đổi và trưởng thành của nhân vật, từ đó bộc lộ các bài học sâu sắc cho người đọc. Xét cho cùng, sức mạnh của storytelling và content marketing cũng chính là giá trị bài học mà người đọc nhận được.

Xung đột tạo nên những nút thắt, và điểm bùng nổ trong cảm xúc của người đọc. Nó tạo nên sự đồng cảm giữa người với người, làm người đọc căm phẫn, hay khơi lên tình yêu, niềm tin vào một điều gì đó. Về mặt content marketing mà nói, nếu câu chuyện thiếu đi xung đột nó sẽ không thể cộng hưởng với người đọc, cũng như không đạt được nhiều lượt xem, thích, chia sẻ, chuyển đổi mua hàng…

Tuy nhiên, tạo nên xung đột không có nghĩa là bạn phải “dramatic” – kịch tính hóa quá lố mọi thứ lên. Hãy giữ sự thành thật. Xung đột chỉ nên dùng để điều hướng câu chuyện, tạo nên phản ứng cảm xúc và làm khán giả tương tác mạnh mẽ hơn mà thôi.

Và cuối cùng, xung đột cần phù hợp với thế giới quan của khách hàng tiềm năng, phù hợp với những nhu cầu và giai đoạn trong hành trình khách hàng của họ. Nếu không, sẽ rất khó để họ hứng thú mà đọc tiếp hoặc cảm thấy kết nối được với bạn. Vì vậy, hãy dành thời gian cùng team, để nghiên cứu và brainstorm ra những xung đột phù hợp nhất.

Resolution – sự hóa giải

Khi mọi xung đột được đẩy đến cao trào, người đọc sẽ rất tò mò, điều gì xảy ra tiếp theo, câu chuyện kết thúc thế nào, còn nhân vật sẽ ra sao? Không phải lúc nào cũng có một kết thúc đẹp, tuy vậy, mọi câu chuyện đều cần có kết thúc, đưa ra một giải pháp, và điều hướng người đọc theo một quy trình do bạn định ra. Phần này cũng cần tổng kết lại câu chuyện và đưa ra bước kế tiếp, hoặc thậm chí là một kêu gọi hành động – call to action.

Tổng kết

Trước khi đặt bút viết ra bất cứ câu chuyện nào, hãy lên kế hoạch: ai sẽ là nhân vật, ngôi kể và giọng văn nào, xung đột là gì, hóa giải ra sao.

Ngoài ra, bạn cũng cần nhớ một số keywords sau đây:

• Emotional appeal – kích thích cảm xúc. Có thể tập trung vào các yếu tố như nỗi sợ, tội lỗi, sự sống còn, năng lượng, hài hước, giải trí.
• Consistent & authentic – nhất quán và chân thật. Câu chuyện không những cần sự nhất quán và chân thật trong nội tại, mà còn cần cần theo đúng content strategy. Điều này góp phần tạo nên một trải nghiệm người dùng xuyên suốt về thương hiệu.
• Clear & concise – rõ ràng và súc tích. Nếu phần nào có thể gọt dũa mà vẫn giữ được tính nguyên bản thì hãy bỏ bớt chúng đi.
• Specific – đối tượng cụ thể. Câu chuyện của bạn dành cho tất cả mọi người cũng có nghĩa rằng chúng không dành cho bất cứ ai.
• Why – tại sao? Một câu chuyện tốt luôn khởi đầu bởi một câu hỏi Tại sao?

"People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it."

Simon Sinek